編輯導語:新產品該如何設計?本文以“做產品是做人性,而不是做功能”展開分析,并將產品設計分為了抄得像、有情緒、有性格、看不透四重境界。分享給你,希望對你有所啟發。

最近翻看之前的資料,其中有一份幾年前的PPT,勾起了我對往事的回憶。

團隊當時的產品上線兩年,數據還行,但是商業化做的不好,變現能力不強,嘗試了各種方式無法突破。于是決定重新開一條產品線,定位為面向球迷的社交產品。如今翻出來的這份PPT,是我在項目啟動會上講的。其中有個章節是我對產品設計的歸納,覺得有點意思,分享給大家。

前文說過我們做了兩年的產品也是一款面向球迷的APP,我們當時做了很多功能:新聞、競猜、商城、球迷圈、約球、游戲、直播等等,彼時市面上主流的球迷產品有的功能,我們幾乎都有,而且是融各家之所長。

這樣做的結果可想而知,逃不過的二八法則,大部分用戶每天上來看看新聞,有比賽的時候看看直播、聊兩句。買球票還算個剛需,但也僅僅是球票的銷量還行。

新的產品我們希望能換個思路,所以我提出“做產品是做人性,而不是做功能”。具體來講,產品設計可以分為四重境界。

一、抄得像

五官都不像的核雕在市場上大約幾元錢一顆。

作為非大廠的產品,我們接到需求后會第一時間去市場找競品,看看頭部怎么搞。

先畫站點地圖,然后梳理流程,最后把截屏放axure里,照著畫。但這個過程并沒有那么容易,因為不可能完全照著抄,因為還要考慮自己的產品特性,考慮分版本,考慮技術實現成本等,這幾點其實挺難把握的,搞不好就抄了個四不像。大家有沒有被老板罵過“抄都不會抄”,反正我是被這樣罵過。

最近三四年做B端比較多,我對“抄”的感受又有了進一步加深,在接觸到一些剛入行的伙伴時,發現大家接到新需求后,上來就跟業務聊,梳理邏輯,畫原型。

我不太建議這樣做,因為這個時候往往業務人員也不清楚他想要啥,或者業務人員想要的也并非最佳解決方案,而我們作為產品可能也沒那么懂業務,或者受當時認知的局限,考慮的不那么充分。這樣導致最終上線的產品,往往就是線下業務流的線上版,很多時候不僅不能帶來方便,反而讓一線人員更加麻煩。

我的建議是在接到新需求后,先做競品分析,換句話說是“看看別人怎么做”。然后帶著自己的理解和認識再和業務聊,最后討論出最佳方案。

當然這里面還有B端產品和C端產品的差異,B端產品用戶調研易,競品調研難;C端產品用戶調研難,競品調研易。但無論B還是C我建議競品調研先于用戶調研。

綜上,想要“抄得像”,至少要過四關,第一、知道去找競品,第二、能夠找到競品,第三、會做競品調研,第四、能夠做好本地化。

通過我對身邊產品經理的觀察,如果你能夠“抄的像”,已經擊敗了80%的產品經理。

五官正常的核雕,能夠賣到幾十元一顆。

二、有情緒

比“抄得像”更高級一級是“有情緒”,什么是有情緒呢?我在上文中就用了這個技巧:“如果你能夠‘抄得像’,已經擊敗了80%的產品經理”,不知道當你看到這句話時,是否會有一些正面或負面的情緒,認同或鄙視的心態,如果有就說明我成功。

大家一定記得360的經典開機提示吧,“你的開機速度擊敗了99%的電腦”,看著多爽??!

我在做數據平臺時也用到了這個技巧,我們當時做了一套手機端的數據看板,給每個大區、片區的負責人推送日報數據。一開始就是簡單的數據展示,后來我們又增加了“您擊敗了多少個大區、片區”的提示,再配上一些表情,就更能帶動情緒了。

大家可能要問,“這有毛用!”,其實利用情緒能做很多事情,比如我們為數據比較差的大區、片區,加上課程、新功能的引導,“您的排名不太理想,隔壁已經悄悄超過你了,看看他們是怎么做的!”。我們做的是內部產品,這樣做可以為新功能引流,但如果是面向市場的saas產品,這就是真金白銀的增值服務啦!

值得一提的是,電影導演特別擅長調動觀眾的情緒,有興趣的朋友可以研究一下。

帶著情緒的核雕,一顆能賣到百元以上

三、有性格

再高級一點是“有性格”,或者“有個性”、“有情感”。舉個例子,快樂是一種情緒??煽诳蓸?、MM豆、麥當勞都能給我們快樂。

三者不同之處在于,可口可樂是激情的快樂,MM豆是有趣的快樂,麥當勞是分享的快樂。這就是經典產品的“性格”標簽。

放眼望去我們身邊的經典產品,無一不有這種性格標簽,這些性格標簽會給用戶帶來獨特的情感體驗。前幾天和做媒體的朋友聊天,傳播特別講究發聲的渠道,B站、知乎、抖音、微博、公眾號、朋友圈、小紅書、紙媒、廣電,甚至再細分到不同的博主、大V,場景和渠道相匹配才能達到最佳的傳播效果。

再說個我自己的例子,我們做的物業產品中有個功能叫生日祝福,1.0版本是直接給業主發祝福;2.0版本是業主過生日,給物業管家發通知,讓管家給業主送祝福;3.0版本是業主家人過生日,給管家發通知,讓管家提醒業主給家人送祝福。大家是否能感知到這里面情感的運用。

這種高級貨可以買到上千元,甚至上萬。

四、看不透

那么最高級的產品形態是什么呢?

“像不像?”“像!”“像什么?”“看不透!”

“有沒有情緒?”“有!”“有什么情感?”“看不透!”

“有沒有性格?”“有!”“有什么性格?”“看不透!”

我每次講到這里時,很多伙伴都會猜到答案。對,就是“她”——

最后說一下產品經理的小心思。雖然我們的新產品經過了幾次的迭代最終夭折了,但我通過這次分享充分調動了伙伴們的情緒,讓大家信心倍增,動力十足。同時也為新產品確立了性格特征,得到了大家的認同,獲得了共鳴,達到了產品啟動會的目的。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

關鍵詞: 產品設計的四重境界 產品經理 產品設計