圖源:視覺中國

作者|芥末堆 南墻

編輯|芥末堆 奧老師

隨著冬奧會掀起的冰雪潮流,滑雪培訓頂著“小眾運動”的標簽,進入了“大眾視野”。

在很長一段時間內,滑雪在中國都屬于小眾運動,參與者群體規模較小。同時,滑雪滑雪運動往往需要前往市郊雪場,運動時間與成本門檻較高,而這些也都是滑雪培訓領域面臨的實際問題。但隨著冬奧會的到來與舉辦,這個領域也正在迎來變化的拐點。

根據體育總局《冰雪運動發展規劃(2016-2025 年)》顯示,2020年,我國冰雪產業總規模已經達到了6000億元,到2025年,我國冰雪產業總規?;驅⑦_到萬億元。正因如此,這個曾經沉寂的領域也引來了更多創業者和投資人的關注與加入。

2021年12月,室內滑雪培訓機構雪樂山滑雪完成新一輪融資,由正心投資領投,融資金額1億元。雪樂山最初的定位是通過雪機向雪友群體提供室內滑雪服務,受限于場地成本,店面遠離市區,客流量有限。雪樂山董事長王展在觀察了大量產業模式后認為,滑雪培訓賽道有著高客單價和高復購率,“坡夠長,雪夠厚”,有廣闊的發展空間,但現行的運營模式和定位限制了自身發展。

芥末堆了解到,王展如今將雪樂山的目標客戶調整為雪友群體之外的普通人。他認為,滑雪在發達國家屬于大眾運動,在國內則尚未有很好的發展,只有發展更多的普通人進來,滑雪培訓才能做大。

2021年第三季度,高途正式宣布向成人、職業教育以及智能數字產品轉型,開啟第三次創業。陳向東表示,這是一次全新的開始,高途所面對的是全新的商業環境、全新的業務方向和全新的組織架構。

做“連鎖式”素質教育

為了把普通人培養成滑雪愛好者,雪樂山首先調整了運營邏輯,借鑒連鎖餐飲行業的經驗,輸出標準化店面和服務。在線下合作方面,由于體驗業態受到線下商場歡迎等因素,因此雪樂山憑借提供體驗服務與地產商進行合作,獲取優惠房租,降低運營成本。

但當從郊區走向市區商場,問題也隨之而來,即原本的超大型雪機便不再合適,雪樂山將室內雪機設備進行了縮小設計,以適應商場建筑空間。

隨著目標群體的調整,雪樂山的學員逐漸形成以青少年群體為主,尤其是3-6歲少年兒童居多的特征。針對這樣的用戶群體,雪樂山在店面里設計了樂高墻、家長等候區等模塊,以滿足用戶需求。

滑雪培訓和其它品類的素質教育相比,一個特殊之處在于“家長全程觀摩”。教練如何和學員溝通、教學過程如何進行,教練和學員的表現都是家長能夠直接觀察到的,教學過程的重要性相比其它品類素質教育更加值得重視。這也使得對教練的規范性要求更高。

基于滑雪培訓的這種特殊之處,雪樂山自主設計了打分平臺,學員可以給教練打分和評價,教練評分將影響自身等級,等級高的教練將有更高的薪酬基準。除此之外,雪樂山還和一家職業院校合作成立了鞍山滑雪培訓學校,輸出滑雪教練人才。據透露,雪樂山和該校合作編寫滑雪培訓教材,目前正在送審“1+X”證書。

課程標準化方面,雪樂山則針對不同年齡的學員群體設計了不同的教學方式、溝通技巧等。當學員接受培訓一定時間后,雪樂山還將提供等級考試。

王展舉例道,當教練引導一名3-6歲階段的學員做動作時,不會說“肘關節”、“膝關節”這些詞匯,而是指示學員模仿茶壺做動作。利用形象化、游戲化的課程設計,來提高培訓效果,提高培訓體驗。

如何讓市場認可室內滑雪

運營規范問題解決后,還要解決獲客問題。當目標群體成為對滑雪并不了解的普通人,該如何吸引學員報名呢?

一個現實的情況是,隨著互聯網發展,人們的生活習慣也在隨之改變,看電視的人逐漸變少,短視頻公眾號用戶逐步增多。所以在王展接手雪樂山后的最開始,雪樂山的宣發重點集中于短視頻平臺,在抖音等平臺投入了1800萬,做了大量的市場教育工作。

芥末堆了解到,雪樂山的1800萬的投放產出比為1:4。目前,雪樂山的獲客成本平均為1000元/人,平均到店轉化率達到30%。

王展表示,大多數人在滑雪上半途而廢都是因為太容易摔,“摔多了自然就磨滅熱情了,甚至會有安全隱患”。雪樂山便針對這一點,在宣傳中強調室內雪機的安全性和高效率?!把C上訓練出來的動作是最標準的,在雪機上能做出來的動作,到雪場就一定能做出來,而且會很標準、很漂亮”。

他提到,雪樂山甚至有100多名60多歲的老年學員,“所以我們就研究怎么讓學員摔跤少,學得快”。

“大家本來都覺得滑雪就要去雪場,認為室內雪機‘不對味’。我們一方面告訴消費者,雪機可以讓你出門就能學滑雪,不用跑到雪場;一方面強調雪機的嚴謹性科學性,雪機上訓練出來的動作是最標準的,而且更安全?!蓖跽拐f道。

冬奧會帶來新的發展機遇

冬奧會期間,CCTV5作為直播冬奧賽事的頻道,熱度直線飆高,從一個平時受關注并不多的頻道一躍成為黃金頻道。雪樂山按部就班的宣發迎來了一次新的機遇,雪樂山也沒有放過這次機遇,“既然人們想學滑雪,那我就告訴你們去哪里學滑雪;既然有很多人看好這個賽道,那我就告訴你們誰是行業龍頭”。

當網友們對“蘇翊鳴從CCTV6到CCTV5”的網梗津津樂道,雪樂山也看準了這個頻道,將年前融到的1億元集中投在了品牌宣傳上,尤其是集中在CCTV5。據介紹,最多的一天,雪樂山在CCTV5滾動播放了100多次“玩滑雪,就來雪樂山”的廣告。

冬奧會上出現的新生代“偶像”是王展的意外之喜。他認為,冰雪運動長期以來帶有“小眾運動”的標簽,背后其實暗藏了家長的許多顧慮,除價格和時間外,還有很重要的一點就是“會不會影響學習”。

但是谷愛凌、蘇翊鳴等學習成績優秀的冬奧明星的出現打消了家長顧慮,開始愿意讓孩子去接觸滑雪。

王展分享了自己巡店時的一次經歷,一名來報名的小朋友告訴他,“我來參加冬奧會”。在與家長溝通后的得知,小朋友是蘇翊鳴的超級粉絲。王展表示,冬奧會確實影響了很多人對于滑雪運動的認知,大大刺激了滑雪消費,尤其是谷愛凌這些運動員偶像的帶動效果,“比什么政策什么宣傳的效果都要好100倍”。

“這個行業有機會成為一個幾千億的市場”

冬奧會之后,盡管冰雪運動受到廣泛關注,但其仍然面臨冰雪運動資源的不足、場地供應和運營服務供給不足等問題。

一條完整的冰雪產業鏈由上游供應商、中游服務商、下游消費者共同組成。當下游的消費熱情被調動起來后,中游的服務運營能力將面臨考驗。一方面,中游的場地運營商、賽事運營商、運動培訓等機構要緊跟消費者的習慣和需求,進行自我規范、自我發展;另一方面,上游的冰雪場地、裝備商們的供應能力也影響著中游的運營能力。

王展表示,在很長一段時間內,由于冰雪運動資源不足的現狀,雪樂山延伸出了諸如滑雪旅游、冰雪主題團建、冠名賽事等方面的業務。這些業務均以滑雪培訓為中心運營,完善了滑雪培訓服務鏈。但在王展看來,這些都只是“沒有人做,所以只好自己做”的無奈之舉,他希望隨著冰雪運動市場的發展,冰雪產業鏈的各個環節都能夠出現成熟的產品,“那時候我們就專心做滑雪培訓,其他環節都可以通過和別人合作來實現”。

接下來,雪樂山將以加盟為主,繼續推進“百城千店”計劃,并在北京定下了開滿100家店的目標?!拔覀兿胱龅阶寣W員出門10分鐘就能到店,實現網格化交付?!?/p>

據王展介紹,目前,雪樂山的加盟商落地所需的總投入已經從原來的每家店300萬降到了每家店150萬,80%的加盟商能夠在16個月內收回投資,部分表現好的店面甚至能在試營業階段就實現盈利。

王展表示,目前國內冰雪產業只能說是剛剛迎來“元年”,還有很大的發展空間?!半m然雪樂山還只是一個創業公司,但在冰雪培訓賽道里,我們已經是很大的了。因為行業里的玩家實在太少,模式也尚未成熟?!?/p>

他認為,滑雪培訓行業還將有相當長的路要走?!把飞接袡C會做成一個市值百億美金的公司,這個行業有機會成為一個幾千億的市場?!?/p>

本文作者:南墻

芥末堆 記者

靜如佛青,動如杠精

關鍵詞: 從雪友轉向小白 雪樂山想做普通人的滑雪生意